Umsatzsteigerung durch eine echte Marketing – Logistik

Der Begriff Marketing-Logistik bedeutet übersetzt, die gezielte Ausrichtung aller logistischen Prozeße entsprechend der Kundenwünsche. Wie stellen sich die Kundenwünsche im Sanitär-, Heizung und Klimagewerk (SHK) aus logistischer Sicht konkret dar und wie werden Sie zur Zeit erfüllt?

Der Endkunde, ob Privat- oder Objektkunde ist letztlich der Auslöser eines jeden Bestell- und Liefervorgangs. Der Endkunde, wenn er sich denn für ein neues Badezimmer, eine neue Heizungsanlage oder einer Reparatur entschließt, möchte idealerweise seinen Wunsch schnell, kostengünstig, sauber und professionell erfüllt haben. Hier trifft er auf "seine" lokalen Installationsbetriebe, die ihm, in der Regel die Lieferzeiten vorgeben bzw. diktieren.

Als Bestimmungskriterien für die Lieferzeit gelten beim Installationsbetrieb folgende Größen:

• Was bringt der Auftrag (Umsatz, Gewinn)?
• Art und Umfang des Auftrages (z.B. Schnell-Reparatur oder aufwendige Bad-/Heizungssanierung)
• Auslastung des Betriebes (Auftragsvorlauf und Personaldisposition)
• Eigenes Bestell-, Fertigungs- und Koordinations - Know-How
• Lieferzeiten der Vorlieferanten

Hieraus ergibt sich direkt die Frage, wie kann die Industrie und /oder der Großhandel, direkt oder indirekt, den Vertriebspartner (Absatzmittler), sprich "lokalen Installationsbetrieb" bei der Vermarktung sinnvoll unterstützen?

Hierzu haben die Industrie und der Großhandel in der Vergangenheit beispielhaft folgende Aktivitäten entfaltet:

Die dargelegten Aktivitäten zeigen, daß die Absatzmittler im Bereich der Marktbearbeitung sehr innovative Unterstützung durch die Industrie und den Großhandel erfahren. Doch wie steht es um das Innovationspotenzial im Bereich der logistischen Kernaufgaben?

Im dreistufigen Vertriebsweg: Hersteller -> Großhändler -> Installateur sind folgende Prozesse vorzufinden:
Der Großhandel sorgt dafür, daß die Ware vom Hersteller zum Installateur kommt.
Hierfür hält der Großhandel ein mehr oder weniger flexibles System (Fuhrpark) vor.
Die Belieferungszeitpunkte ergeben sich Aufgrund individueller Rahmenbedingungen (Kriterien) der jeweiligen Großhändler:

Es kann festgestellt werden, daß die individuellen Belieferungszeitpunkte im wesentlichen von dem Großhändler bestimmt, bzw. vorgegeben werden. Das hat bei den Installateuren typische Reaktionsmechanismen zur Folge, wie z.B.:

• Die Installateure passen sich dem starren Belieferungssystem im wesentlichen an.
• Unzufriedene Installateure wechseln zu anderen regionalen Großhändlern.
• Installateure bestellen, je nach Bedarf bei verschiedenen Großhändlern.
• Viele Installateure schicken ihre Monteure selbst zur Abholung der Ware.
• Die Installateure teilen ihre Wareneinkäufe auf 3 oder mehrere Großhändler auf.

Im zweistufigen Vertriebsweg: Hersteller -> Installateur sind analoge Prozesse vorzufinden.
Anstelle des Großhandels tritt hier in der Regel ein eigenes, aufwendiges Niederlassungsnetz der Industrie. Die Schwäche starrer Belieferungssysteme haben sowohl in der Industrie als auch beim Großhandel fundamentale Auswirkungen auf Kosten- und Umsatzgrößen.
Über die Effizienz der eigenen Logistik kann nur eine Tourenstrukturanalyse Klarheit geben.
Ein Beispiel aus dem SHG - Großhandel mit eigenem Fuhrpark:

Die einfache Betrachtung der Auslastungsvolumina zeigen bereits die Unwirtschaftlichkeit hinsichtlich der Kapazität. Die statische Auslastung beträgt im Wochenschnitt nur 42,85%.
In der Spitzenanalyse erreicht die Ausnutzung der Transportkapazität nur 66,07 %.
An anderen Tagen werden Tagesgewichte von 550 kg mit einem 7,5 Tonner (ND2,8) gefahren;
dieses entspricht einer Auslastung von 19,64 %!

Welche Warenwerte rechtfertigen ein so teures und ineffizientes Belieferungssystem?

Bei näherer Betrachtung der Sendungsstruktur nach Gewichtsklassen ergibt sich folgendes Bild:

Die Sendungsstruktur nach Gewichtsklassen zeigt u.a., daß die Sendungsgewichte zu 55% unter
20 kg liegen. In dieser Gewichtsklasse sind in den Lieferscheinen z.B. folgende Sendungen zu finden:
- Dichtungssatz: Warenwert Euro 6,25
- Handtuchhalter: Warenwert Euro 16,25
- Satz Reduzierstücke: Warenwert Euro 9,95

Dieses Beispiel zeigt die große Problematik eigener Belieferungssysteme. Wenn die Großhändler bzw. die Industrie die Auslastung ihrer Belieferungssysteme nicht konstant sicherstellen können,
wird das eigene Belieferungssystem zum echten Verlustbringer.

Die Hoffnung, dass der Kunde diesen (teuren) Belieferungsservice durch entsprechende Lieferantentreue honoriert, ist ein Trugschluß. Im Gegenteil, der Installationsbetrieb handelt häufig nach dem Prinzip: "Wer liefert am schnellsten?" und hält sich vorsorglich mehrere Lieferanten vor.
Die Auswirkungen sind für den Lieferanten und dessen Belieferungssystem katastrophal:

• Die Auftragsgrößen, bzw. die Warenwerte pro Kunde sinken.
• Die Anzahl der unrentablen Sendungen (Touren) nehmen zu.
• Die Belieferungsqualität sinkt Aufgrund mangelnder Flexibilität weiter.
• Die Kundenzufriedenheit nimmt ab.
• Das eigene Belieferungssystem wird zunehmend unwirtschaftlich.

Es ist festzustellen, daß ein starres, vorgegebenes Belieferungssystem schnell an seine
Grenzen bezüglich Wirtschaftlichkeit und Kundenzufriedenheit stößt.

Hier geht die Marketing-Logistik einen gänzlich anderen Weg.

Kann ein Belieferungssystem nicht so gut sein, daß damit echte Wettbewerbsvorteile
erzielt werden können? Die Zielsetzung der Marketing Logistik läßt sich leicht beschreiben:
1. Das Belieferungssystem muß dazu führen, daß die Altkunden ihren Bestellumsatz deutlich erhöhen.
2. Das Belieferungssystem muß so gut sein, daß damit neue Kunden gewonnen werden.
3. Das Belieferungssystem muß wirtschaftlich sein.

Es wird deutlich, daß diese Ziele auch mit Modifikationen am eigenen Belieferungssystem nicht erreicht werden können. Entweder werden die Touren unter Auslastungsaspekten gestrafft, d.h. Verringerung des Servicegrades (längere Lieferzeiten, längere Lieferintervalle, etc.), oder die Wirtschaftlichkeit muß durch eine Preiserhöhung erreicht werden. Doch hier zeigt sich, daß beide Varianten nicht marktfähig sind.

Deshalb wird es in vielen Großhandels- und Industrieunternehmen der SHK-Branche Zeit sich für leistungsfähige Belieferungssysteme zu entscheiden!

Andere Branchen wie z.B. die Elektroindustrie nutzen bereits die Marketing-Logistik. Hier erhalten die Installationsbetriebe z.B. folgende Leistungen im Rahmen eines innovativen Belieferungssystems:

 è Auf Wunsch: Zeitfensterbelieferung mit Zeitnachweisen
 è Auf Wunsch: Baustellenanlieferung
 èAuf Wunsch: Nachtbelieferung
 èAuf Wunsch: Lieferung direkt ins Montagefahrzeug des Monteurs
 èAuf Wunsch: Depotbelieferung
 èAuf Wunsch: Sendungsverfolgung per Scanner
 èAuf Wunsch: Rückführung von Verpackung und Retouren
 èAuf Wunsch: Warehousing und Kommissionierung
 èAuf Wunsch: Sofortige Lieferscheinrückführung
 èAuf Wunsch: ID-Prüfung

Die hohe Wirtschaftlichkeit nach Einführung der Marketing-Logistik wird beispielsweise
bei einem norddeutschen Elektro-Installations-Großhändler durch folgt Werte belegt:

 èDie Zahl der täglichen Kunden wurde innerhalb von 3 Monaten von 600 auf 750 erhöht.
 èDer Anteil der Nachtbelieferung liegt bei 40% mit steigender Tendenz.
 èDer Umsatz stieg um über 30%
 è Der Umsatz konnte bei den Altkunden um ca. 12, 5% erhöht werden.
 è Der Umsatzanteil von Neukunden stieg um 20%.
 è Der Anteil der Logistikkosten am Umsatz konnte sogar noch gesenkt werden.

Für Viele der SHK-Branche wird es Zeit, sich von ihren antiquierten Belieferungssystemen zu trennen und das riesige Potenzial der Marketing-Logistik zu nutzen.

Im ersten Schritt bietet sich für interessierte Unternehmen eine erste Tourenstrukturanalyse an, um die Innovationspotenziale bei Umsatz und Kosten zu untersuchen.

Tel: 0172 - 411 84 76